Prawo
Reklama bez UOKiK-u
Przeprowadzenie kampanii reklamowej, która będzie skuteczna, a równocześnie zgodna z prawem może być nie lada wyzwaniem dla marketera z branży telekomunikacyjnej. Sprawy nie ułatwia to, że w Polsce nie posiadamy jednego aktu prawnego, który kompleksowo regulowałby wszystkie kwestie związane z reklamą (nie istnieje u nas taka ustawa, jak „Prawo reklamy” czy „Prawo reklamowe”). Właściwych przepisów trzeba więc umiejętnie szukać w wielu różnych ustawach – głównie dotyczących szeroko rozumianego prawa konkurencji i konsumentów (choć nie tylko – istnieją bowiem np. szczegółowe zasady dotyczące reklamy publikowanej w prasie czy telewizji). Dodatkowym utrudnieniem jest wysoce interpretacyjny charakter przepisów reklamowych, o czym, niestety, mogli się przekonać przedsiębiorcy zaskoczeni decyzjami Prezesa UOKiK, w których zakwestionowano ich pozornie legalne (jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka) kampanie reklamowe.
Przepisy co prawda zawierają przykładowe katalogi zakazanych reklam, jednakże na ogół są one opisane w sposób bardzo ogólny. Jako zakazaną opisuje się np. reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka, czy odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.
W branży telekomunikacyjnej kluczowym przykładem zakazanej praktyki będzie reklama wprowadzająca w błąd. Co jednak ciekawe – nie wystarczy tutaj prosta weryfikacja, czy przygotowany przekaz reklamowy jest zgodny z prawdą, czy też nie. Choćby bowiem reklama zawierała treści wyłącznie prawdziwe, to i tak może zostać uznana za nielegalną – jeżeli będzie zniekształcała wyobrażenie konsumenta o rzeczywistości. Przykładem mogłoby być hasło reklamowe o treści: „W gratisie do oferty stacjonarnej otrzymasz Internet mobilny na 6 miesięcy!”. Podczas gdy gratis ten polegałby na przyznaniu abonentowi zaledwie 2 GB transferu, do wykorzystania łącznie w ciągu wspomnianych 6 miesięcy. Takie hasło reklamowe, jakkolwiek w swojej czystej treści zgodne z prawdą, mogłoby jednak potencjalnie wprowadzać w błąd – właśnie poprzez przemilczenie istotnych szczegółów oferty. Potencjalnie, gdyż wszystko zależałoby od kontekstu całego przekazu, okoliczności i wszystkich informacji przedstawianych wokół niego.
Z drugiej jednak strony warto wiedzieć, że przesadne eksponowanie samej prawdy także może być uznane za reklamę wprowadzającą w błąd. Mowa tu o reklamowaniu tzw. oczywistości danego produktu lub usługi. Przerysowanym przykładem takiej reklamy w telekomunikacji mogłoby być hasło reklamowe: „Nasz Internet mobilny jest bez kabli!”. Jakkolwiek byłoby ono zgodne z prawdą, to potencjalnie mogłoby wywoływać mylne wrażenie, że konsumenci mają do czynienia z wyjątkowym na tle konkurencji (bo bezkablowym) rodzajem Internetu mobilnego. Co ciekawe, tego rodzaju działania reklamowe zostały już wprost uznane za potencjalnie niedozwolone wprowadzanie w błąd – w dyrektywie unijnej nr 2024/825 (gdzie jako przykład takiego działania wskazano reklamowanie wody – jako bezglutenowej).
Oczywiście należy mieć na względzie, że od marketerów nie oczekuje się absolutnej neutralności w kampaniach reklamowych ani takiej kompletności informacji, jakiej wymaga się w regulaminie lub cenniku. Reklama z samej definicji opiera się na pewnej dozwolonej dozie przesady, która ma wyeksponować atrakcyjność reklamowanej oferty. Trudna sztuka pogodzenia skuteczności kampanii z jej legalnością polega jednak właśnie na tym, ażeby tę granicę dozwolonej dozy przesady wychwycić. Praktyka orzecznicza Prezesa UOKIK pokazuje, że wcale nie jest to zadaniem łatwym, a kampania realizowana z choćby najlepszymi intencjami przedsiębiorcy nigdy nie jest całkowicie wolna od ryzyka jej zakwestionowania. Warto więc poświęcić bliższą uwagę aspektom prawnym przygotowywanych kampanii reklamowych. Zwłaszcza że do potencjalnych konsekwencji wadliwej reklamy zaliczają się nie tylko standardowa kara pieniężna (do 10% obrotu za rok poprzedni), ale też np. odszkodowanie dla klienta (czy konkurenta), obowiązek wpłaty określonej kwoty na cel społeczny, czy też – niewątpliwie negatywny wizerunkowo – obowiązek publikacji sprostowania.
Serdecznie zapraszamy do udziału w wystąpieniu pt. „Reklama bez UOKiK-u”, które poprowadzi adwokat Korina Sudół z Kancelarii Prawnej Media – autorka pełnej dokumentacji abonenckiej licznych wiodących operatorów i dostawców na rynku usług telekomunikacyjnych i elektronicznych. Specjalizuje się w zagadnieniach konsumenckich i karnych, zwłaszcza w sektorze telekomunikacyjnym. Od 15 lat zgłębia tajniki tego, co telekomom wolno, a czego nie wolno w relacjach z konsumentami. Uczestnik kilkudziesięciu postępowań legislacyjnych z zakresu tematyki abonenckiej.
Prezentacja odbędzie się w dniu 26 maja 2025 r. o godzinie 13.00 (Scena II Prawna).
