Nadawcy
Polski rynek rozrywki i mediów bije rekordy. Internet i reklama online ciągną wzrost
Wartość polskiego rynku rozrywki i mediów w 2025 roku wyniesie 68,5 miliarda złotych – wynika z najnowszego raportu „Global Entertainment & Media Outlook 2025-2029” opracowanego przez PwC. Globalnie przychody tego sektora mają przekroczyć 3 biliony dolarów, co oznacza wzrost o 6,8 proc. w porównaniu z rokiem 2024.
Internet na czele, telewizja i reklama online tuż za nim
Z raportu wynika, że dostęp do Internetu pozostaje największym segmentem polskiego rynku E&M (Entertainment & Media), z przychodami sięgającymi 26,7 mld zł, co stanowi wzrost o 1 proc. w stosunku do zeszłego roku. Na drugim miejscu uplasowała się tradycyjna telewizja z wynikiem 11,5 mld zł. Podium zamyka reklama internetowa, która wygenerowała 11,1 mld zł przychodów.
Średnioroczny wzrost całego rynku E&M w Polsce wyniesie w latach 2025-2029 2,9 proc., przy czym reklama internetowa osiągnie imponujące 8,8 proc. CAGR, co czyni ją najszybciej rosnącym segmentem w kraju.
– Polska utrzymuje pozycję regionalnego lidera, mimo lekkiego spowolnienia dynamiki wzrostu. Widzimy jednak ogromny potencjał w nowych modelach dystrybucji treści i w segmencie reklamy cyfrowej – podkreśla Marcin Sidelnik, partner PwC Polska i lider sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów.
AVOD i reklamy wideo zmieniają rynek
Eksperci PwC zwracają uwagę na dynamiczny rozwój formatu Advertising Video on Demand (AVOD) – tańszego wariantu subskrypcji streamingowych, finansowanych reklamami. W latach 2025-2029 przychody z tego segmentu mają rosnąć średnio o 17,7 proc. rocznie.
– Tradycyjna telewizja utrzymuje silną pozycję, ale konkurencja ze strony modeli AVOD i platform streamingowych będzie coraz większa. Może to być początek istotnej zmiany w sposobie konsumpcji treści – zaznacza Sidelnik.
Kino, muzyka i outdoor na plusie
Pozytywne prognozy dotyczą także sektora kinowego, który w 2025 roku osiągnie wartość 1,14 mld zł (CAGR 3,58 proc.). Dobrze radzi sobie również segment muzyki, radia i podcastów – jego przychody wyniosą 2,8 mld zł, przy średniorocznym wzroście 2,6 proc.. Stabilny wzrost odnotowuje też reklama zewnętrzna, która osiągnie 0,8 mld zł przy wzroście 2 proc. rocznie.
Nowe technologie napędzają te segmenty – w muzyce rośnie popularność streamingu i podcastów, a w outdoorze coraz większe znaczenie ma cyfrowa reklama zewnętrzna (Digital OOH), oferująca lepsze targetowanie i pomiar efektywności kampanii.
Cyfrowa prasa i reklama prasowa w transformacji
Cyfryzacja prasy przynosi coraz lepsze rezultaty. Reklama prasowa online rośnie w tempie 8 proc. rocznie, podczas gdy tradycyjna reklama drukowana traci średnio 6 proc. rocznie. Subskrypcje cyfrowe gazet rosną o 6 proc. CAGR, a reklamy audio w podcastach – o 5 proc., co potwierdza wzrost znaczenia tego medium w Polsce.
– Polski rynek rozrywki i mediów przechodzi cyfrową transformację. Tradycyjni nadawcy i wydawcy coraz silniej koncentrują się na Internecie i analizie danych. Konkurują już nie tylko ze sobą, ale też z nowymi graczami – jak YouTube czy ChatGPT, które zmieniają sposób, w jaki odbiorcy konsumują treści – zauważa Małgorzata Górna, partnerka PwC Polska.
Reklama w AI i retail advertising – nowa fala cyfrowego marketingu
Największy wzrost w latach 2025-2029 odnotuje reklama internetowa – średnio 8,8 proc. CAGR. Szczególnie szybko rośnie reklama wideo (13 proc. CAGR) oraz reklama detaliczna (retail advertising), również z dynamiką 13 proc. CAGR.
Rozwój technologii AI otwiera zupełnie nowe możliwości dla marketerów. Raport wskazuje m.in. na reklamy pojawiające się w AI Overviews i AI Mode (Gemini) w wyszukiwarce Google oraz na produkty promowane bezpośrednio przez ChatGPT. Pierwszym globalnym partnerem tego typu kampanii został Walmart, który w październiku 2025 roku rozpoczął współpracę z OpenAI.
Streaming i gry – przyszłość rozrywki cyfrowej
Polski rynek usług streamingowych OTT (Over-the-top) notuje trzeci najwyższy wzrost w branży – 4,8 proc. CAGR do 2029 roku. Motorem napędowym pozostaje właśnie model AVOD.
Z kolei sektor gier wideo i e-sportu jest drugim najszybciej rosnącym segmentem rynku. Przychody w tej kategorii mają rosnąć o 8,8 proc. CAGR, napędzane przez social i casual gaming (10,3 proc. CAGR) oraz gry mobilne (9,5 proc.). Coraz większy udział w rynku mają również mikrotransakcje i model Games as a Service (GaaS), w którym producenci rozwijają jedną grę przez wiele lat zamiast tworzyć nowe tytuły.
– Obserwujemy rewolucję w sposobie grania. Użytkownicy chętniej inwestują w treści rozwijane w czasie niż w pojedyncze premiery. To kierunek, który będzie dominował w kolejnych latach – podkreślają eksperci PwC.
Cyfrowa rewolucja trwa
Jak podsumowują autorzy raportu PwC, polski rynek rozrywki i mediów wchodzi w fazę głębokiej transformacji. Rosnące znaczenie sztucznej inteligencji, reklamy kontekstowej oraz cyfrowych modeli subskrypcyjnych całkowicie zmienia sposób, w jaki odbiorcy konsumują treści i wchodzą w interakcję z markami.
– Wydawcy, reklamodawcy i detaliści muszą szybko dostosować się do generatywnych doświadczeń użytkowników, które integrują AI z procesem zakupowym i komunikacyjnym. Tam właśnie przenosi się uwaga i aktywność konsumentów – podsumowuje Michał Kreczmar, ekspert PwC Technology Consulting.
